導(dǎo)言-截止2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，在這樣碎片化信息與數(shù)據(jù)滿天飛的大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何抓住這些信息或利用這些技術(shù)，是重構(gòu)品牌營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略。

在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，品牌營(yíng)銷的透明度與難度也被層層放大了。因此如今企業(yè)品牌也更加注重與各利益相關(guān)方包括消費(fèi)者、商業(yè)合作伙伴、媒介、政府間的對(duì)話與互動(dòng)。

本期接受采訪的嘉賓是有著十七年國(guó)際公關(guān)經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)任文軍營(yíng)銷副總的邵佳女士。結(jié)合自己的專業(yè)知識(shí)，邵佳分享了很多有關(guān)品牌管理與危機(jī)公關(guān)的觀點(diǎn)。

據(jù)邵佳介紹，盡管是在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度如此快的大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌管理還是可以劃分為三個(gè)維度：第一是品牌提升和定位，這是隨著商業(yè)策略的改變而發(fā)生的品牌定位的調(diào)整和提升，比如一家企業(yè)的客戶群體由B2B轉(zhuǎn)為B2C，這時(shí)便需要重新定位品牌，講一個(gè)新的品牌故事；第二個(gè)維度是品牌推廣，在如今的傳播環(huán)境下這給品牌提出了很高的要求，核心還是要抓住受眾，但難度在于第一他們集中在哪里，你的資源投什么樣的渠道；第二，你講什么能夠獲得他們的注意力，讓他們記住你。與此同時(shí)，品牌還是需要給受眾多個(gè)接觸點(diǎn)，所以內(nèi)容營(yíng)銷和線下活動(dòng)以及其他方式的露出形式是相互作用的。最后一個(gè)維度是品牌保護(hù)，品牌往往會(huì)覺得這是在出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)的時(shí)候才討論的，但其實(shí)企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)防范體系才是根本，一是如何從運(yùn)營(yíng)層面去防止危機(jī)發(fā)生，二是提前做好應(yīng)對(duì)的預(yù)案，這一個(gè)維度是多數(shù)企業(yè)目前沒有做到位的。

在談及企業(yè)如何更有效處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，邵佳表示企業(yè)在品牌危機(jī)防護(hù)體系的建立上應(yīng)該投入更多。企業(yè)首先應(yīng)該學(xué)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)列示，將企業(yè)自身或競(jìng)品經(jīng)常會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)情景列示，這些風(fēng)險(xiǎn)或關(guān)乎產(chǎn)品，或涉及運(yùn)營(yíng)，也有可能是員工關(guān)系層面的事件，企業(yè)可根據(jù)這些風(fēng)險(xiǎn)情景提前做好準(zhǔn)備，不論是組建應(yīng)對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)情景的危機(jī)應(yīng)對(duì)小組，還是預(yù)備聲明，一旦類似危機(jī)發(fā)生，都可以在第一時(shí)間臨危不亂；其次企業(yè)還應(yīng)當(dāng)重視對(duì)內(nèi)部的危機(jī)防范教育，特別是針對(duì)企業(yè)發(fā)言人和處于與事件相關(guān)的一線人員，防止風(fēng)險(xiǎn)升級(jí)；最后就是品牌在日常要加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，做到第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)，有盡量多的時(shí)間在內(nèi)部理清事件原委并找到解決方案，同時(shí)啟動(dòng)實(shí)時(shí)危機(jī)監(jiān)測(cè)，關(guān)注聲量隨著事態(tài)發(fā)展的變化以及公眾的情緒的變化，這都是作危機(jī)應(yīng)對(duì)方案必須要獲取的信息和考慮因素。

一個(gè)好的企業(yè)品牌本身應(yīng)具有抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，這也是邵佳主要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，她說(shuō)到可以把品牌想象成一個(gè)儲(chǔ)蓄罐，里面存儲(chǔ)著的是公眾對(duì)它的信任，品牌如果平時(shí)把這個(gè)儲(chǔ)蓄罐存得滿滿的，那即便當(dāng)企業(yè)有危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，只要作出了正確的應(yīng)對(duì)，公眾對(duì)品牌的信任是不會(huì)就此一落千丈的。例如我們知道的有些著名國(guó)際餐飲品牌多少都曾遇到過(guò)和食品安全相關(guān)的問題，但是事實(shí)上并沒有影響大多數(shù)消費(fèi)者的繼續(xù)消費(fèi)，所以企業(yè)在做品牌日常管理時(shí)要注重構(gòu)建與主要利益相關(guān)者之間的信任，說(shuō)什么基于做什么。

在傳播行業(yè)工作了17年的邵佳，見證了由互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的崛起帶來(lái)的傳播環(huán)境的改變，以及由此對(duì)品牌管理方式帶來(lái)的影響。邵佳表示在過(guò)去傳統(tǒng)的環(huán)境下，品牌傳播更多可以歸結(jié)為自上而下的傳播，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是品牌可以自己定義自己，大多數(shù)情況下公眾從品牌單方面獲得與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的信息。然而在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播環(huán)境完全改變了，你是誰(shuí)，你好不好，不單是企業(yè)自己定義，它更多是會(huì)由消費(fèi)者來(lái)定義和傳播，消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流使得他們能夠更加深刻的去了解品牌，身邊朋友的感受甚至是KOL傳遞的感受，這些感受拼接起來(lái)能夠在外部形成對(duì)品牌的認(rèn)知，這種認(rèn)知一旦形成不是輕易能改變的，所以這對(duì)品牌來(lái)講，是傳播環(huán)境的改變帶來(lái)的最大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是一個(gè)機(jī)遇，企業(yè)在看到這樣的傳播本質(zhì)后，可以通過(guò)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與體驗(yàn)的方式，特別是我們理性的年輕一代，同時(shí)也是樂于分享的一代，成為品牌的擁躉，這是一種基于分享的品牌傳播模式。當(dāng)然品牌需要找到對(duì)自己來(lái)講效率最高的一種渠道和方式去做，這對(duì)每個(gè)品牌來(lái)講打法都不一樣。

以上觀點(diǎn)是對(duì)邵佳女士關(guān)于品牌管理及危機(jī)公關(guān)部分觀點(diǎn)的提煉。文軍營(yíng)銷旗下“大咖說(shuō)”均采用視頻訪談結(jié)合文章報(bào)道的方式，解讀企業(yè)品牌不平凡的歷程，以真實(shí)視角講述品牌故事。

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