【文軍營(yíng)銷(xiāo)解析】椰樹(shù)集團(tuán)，中國(guó)最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)

昨天（2月13日），這個(gè)品牌當(dāng)之無(wú)愧地超過(guò)了N個(gè)情人節(jié)話題，穩(wěn)坐微博熱搜榜Top 3的席位。

圖片來(lái)源：微博截圖

椰樹(shù)牌椰汁，這個(gè)聽(tīng)起來(lái)很有情懷感的老牌飲料，一直以來(lái)能拿來(lái)被大家吐槽的，不過(guò)是其堅(jiān)持了多年，不曾隨時(shí)代發(fā)展而改變的“Word風(fēng)”包裝。其也靠著這種略顯低級(jí)的風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟，被稱(chēng)作廣告界的“泥石流”。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

不過(guò)，廣告一直以硬核風(fēng)格為主就算了，這次將椰樹(shù)椰汁廣告推到人們面前的，是因?yàn)?strong>最近的文案將產(chǎn)品定性為“豐胸神器”，被質(zhì)疑虛假宣傳，昨日被海南工商局正式調(diào)查。

數(shù)據(jù)來(lái)源：“WJ Monitor 輿情之聲“

從“輿情之聲”上看，這次椰樹(shù)椰汁受到的關(guān)注還是不小的。其中不乏一些知名媒體公號(hào)。

圖片來(lái)源：微信截圖

椰樹(shù)集團(tuán)回應(yīng)，從未宣傳過(guò)有豐胸效果，都是網(wǎng)友找茬。

這可不是椰樹(shù)椰汁的第一次“走偏”

椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)前身為1956年建立的國(guó)營(yíng)?？诠揞^廠，1981至1985年期間連續(xù)虧損，瀕臨破產(chǎn)。自1986年，在椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興的帶領(lǐng)下，推行“破三鐵”等四項(xiàng)超前改革，后發(fā)展成為中國(guó)最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。

從一個(gè)國(guó)營(yíng)罐頭廠發(fā)展成為產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海內(nèi)外的飲料企業(yè)，企業(yè)規(guī)模不斷壯大的同時(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)產(chǎn)品的廣告宣傳多年來(lái)卻一直飽受消費(fèi)者詬病。

不僅因?yàn)槎ㄎ粸椤皣?guó)宴飲料”遭到質(zhì)疑，2009年還因?yàn)樵诤？谑泄卉?chē)上印有“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。

在2008年，椰樹(shù)集團(tuán)還因?yàn)閺V告涉嫌欺騙性有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，被列為當(dāng)年吉林省工商局的“打假維權(quán)典型案例”之中。

這些年，椰樹(shù)牌椰汁的包裝盒上變的是“年份”，不變的是“美女元素”，以及不斷挑戰(zhàn)底線的宣傳語(yǔ)。

網(wǎng)友在新浪微博評(píng)論

廣告界的“泥石流”

椰樹(shù)椰汁一直穩(wěn)居國(guó)民最?lèi)?ài)飲料的榜單中，坊間還有的“北方喝露露，南方喝椰汁”的說(shuō)法。

但椰樹(shù)椰汁的包裝絕對(duì)是廣告界的一股泥石流。這如同電線桿小廣告般的設(shè)計(jì)，成了椰樹(shù)椰汁最顯眼的標(biāo)志。

大包裝更可怕

椰樹(shù)牌椰汁每一年都會(huì)更改包裝：“XX”年堅(jiān)持十分精確。

這一包裝，正是由椰樹(shù)椰汁王光興董事長(zhǎng)親自操刀了。

“字要大要醒目”

“紅色一定要有”

“要一眼能看見(jiàn)的”

“關(guān)鍵信息全都寫(xiě)上”

王光興僅僅用Word就成就了風(fēng)靡十幾年的包裝風(fēng)格。為了足夠醒目，他還采用了「撞色」，在黑色罐身加入明亮色塊。幾個(gè)小改動(dòng)，椰樹(shù)椰汁變身成行走的廣告牌。

光有醒目色彩不夠，還要快速簡(jiǎn)潔地將信息有效地傳遞出去：“椰樹(shù)”、“鮮榨”、“不加香精”……用大字將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)堆砌起來(lái)，瓶身仿佛化身移動(dòng)彈幕自帶氣場(chǎng)。 而這樣的氣質(zhì)從瓶身到網(wǎng)站到公司裝潢，堅(jiān)決保持一致。

公司官網(wǎng)??

平面廣告??

公司門(mén)口??

除了魔性的包裝，椰樹(shù)椰汁的電視廣告更是“辣眼睛”。美女美胸從不缺席，豐胸功效被作為產(chǎn)品的首要宣傳點(diǎn)。

在前不久的旺旺集團(tuán)因?yàn)檫M(jìn)軍時(shí)尚圈被公眾關(guān)注。

旺旺毛衣

于是有不少熱心網(wǎng)友開(kāi)始幫椰樹(shù)集團(tuán)設(shè)計(jì)新的品牌形象。

網(wǎng)友設(shè)計(jì)

雖然只是網(wǎng)友們的調(diào)侃，椰樹(shù)集團(tuán)也應(yīng)該思考一下網(wǎng)友們的初衷，品牌只有跟隨市場(chǎng)的腳步更新迭代，才能更吸引消費(fèi)者，而不是通過(guò)模糊的虛假宣傳博眼球。

品牌形象很重要

椰樹(shù)椰汁的眾多廣告宣傳都和美女聯(lián)系在一起，不免讓消費(fèi)者將品牌形象掛鉤，認(rèn)為椰樹(shù)椰汁的受眾是女性消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

想當(dāng)初可口可樂(lè)推出健怡，因?yàn)榻♀亩ㄎ皇枪?jié)食，被認(rèn)為和減肥之類(lèi)的女性領(lǐng)域聯(lián)系緊密，被廣泛認(rèn)為是女性飲料，為了打開(kāi)男性消費(fèi)者市場(chǎng)，可口可樂(lè)在 2005 年推出了以男性為主要目標(biāo)的低糖可樂(lè)，這就是零度可樂(lè)。

椰樹(shù)椰汁一直以來(lái)的品牌形象是會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知起到潛移默化的影響的。

這些年椰樹(shù)牌椰汁的美女元素宣傳是取得了正面效果，還是讓椰樹(shù)牌椰汁在人們心中的印象更差，大概只有他們自己知道了?？戳吮姸嗑W(wǎng)友對(duì)這一事件的反應(yīng)，可能這句話，能代表不少人的心聲吧：

微博網(wǎng)友評(píng)論

說(shuō)起來(lái)，椰樹(shù)椰汁也是這么多年的老品牌，消費(fèi)者們絕不是為了“從小喝到大”的功能去消費(fèi)，而都是因?yàn)檎娴膹男『饶銈兊囊又酱?，多?shù)都是信任口味和質(zhì)量。

前不久，二手車(chē)平臺(tái)瓜子網(wǎng)因?yàn)閺V告語(yǔ)中“遙遙領(lǐng)先”四個(gè)字涉及虛假宣傳，被罰1250萬(wàn)，這次椰樹(shù)的廣告到底違規(guī)不違規(guī)，會(huì)被處罰多少很快就會(huì)有結(jié)論出來(lái)。

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