整合媒體新觸點(diǎn)打造有效傳播

雖然推廣活動(dòng)基于與消費(fèi)者從零開始的溝通，在網(wǎng)絡(luò)推廣中克萊斯勒并沒有急于將產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行生硬傳遞，而是通過騰訊汽車、騰訊微博、QQ客戶端、QQ空間、騰訊拍拍、QQ團(tuán)購等多個(gè)觸點(diǎn)與用戶展開接觸和溝通。克萊斯勒在與消費(fèi)者溝通內(nèi)容上打出了“1元車模、優(yōu)惠價(jià)團(tuán)購真車、超低價(jià)購車大抽獎(jiǎng)”的組合拳，并通過不同互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)用戶產(chǎn)生不同層面的影響，讓網(wǎng)民了解道奇酷博的品牌歷史、技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品特點(diǎn)、團(tuán)購抽獎(jiǎng)等信息。

“我們?cè)诨顒?dòng)啟動(dòng)前定下了活動(dòng)頁面PV達(dá)到500萬，獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)到50萬，微博傳播轉(zhuǎn)發(fā)量100萬次的眼球目標(biāo)。通過對(duì)騰訊汽車、騰訊微博、QQ客戶端、QQ空間等多個(gè)平臺(tái)的打通，真正地實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民社交關(guān)系鏈的無縫對(duì)接，大量有效傳播使得此次推廣效果出乎我們的預(yù)料。”徐峰告訴記者。

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜向記者表示：“沒有精心安排的推廣和運(yùn)營，‘品牌信息’只會(huì)被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)信息的海洋中?？巳R斯勒推廣中真正做到了精心準(zhǔn)備，在、團(tuán)購活動(dòng)開始的前一個(gè)月，克萊斯勒在騰訊汽車、QQ聊天窗口、新聞彈窗、QQ空間、騰訊拍拍等媒體觸點(diǎn)對(duì)預(yù)熱廣告實(shí)施了精準(zhǔn)投放。除此之外，活動(dòng)還采用了騰訊獨(dú)有的泛關(guān)系鏈營銷，通過社交網(wǎng)絡(luò)制造出海量的UGC信息分享，這些內(nèi)容多元化的信息包括了參與、團(tuán)購信息、試駕體驗(yàn)、抽獎(jiǎng)信息等，為終的、團(tuán)購活動(dòng)聚攏大量人氣。正是克萊斯勒巧妙使用了騰訊可衡量、互動(dòng)式、化以及差異化的營銷工具，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)騰訊平臺(tái)新觸點(diǎn)的充分利用和合理把控，終實(shí)現(xiàn)了信息的有效傳播。”

在上海車展之際，克萊斯勒借騰訊平臺(tái)為其開展了一場立體、實(shí)效的數(shù)字營銷推廣。在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，完成了包括品牌推廣、品牌互動(dòng)、線上銷售、線下拉動(dòng)在內(nèi)的全程營銷步驟，活動(dòng)在媒介整合創(chuàng)新與實(shí)效方面皆有不俗的表現(xiàn)。

用戶價(jià)值決定轉(zhuǎn)化率烘托大品牌

道奇酷博SE時(shí)尚版是這次網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的獨(dú)有車型，消費(fèi)者在此之前對(duì)這款產(chǎn)品沒有任何的認(rèn)知，推廣活動(dòng)基于與消費(fèi)者從零開始的溝通。因此，在互聯(lián)網(wǎng)中尋找具有高用戶價(jià)值的平臺(tái)，整合創(chuàng)新媒介，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)成為此次營銷活動(dòng)能否成功、能否實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

媒體的用戶屬性決定了媒體所能承載的營銷行為。我們看到騰訊用戶強(qiáng)悍的購買實(shí)力，當(dāng)年的“年輕用戶”已經(jīng)成長為當(dāng)今社會(huì)的中堅(jiān)主流力量，廣泛分布于全國1～4線城市，商業(yè)價(jià)值不可小覷。

如果說團(tuán)購的成功是得益于騰訊用戶的購買力，那么線上活動(dòng)之后，線下4S店客流的大幅上浮，則體現(xiàn)出了虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活的影響已經(jīng)非常深遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將傳統(tǒng)生活一網(wǎng)打盡，互聯(lián)網(wǎng)用戶的價(jià)值已經(jīng)深遠(yuǎn)地影響到了傳統(tǒng)的線下生活?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的用戶價(jià)值正在傳統(tǒng)企業(yè)的營銷中扮演重要的品牌構(gòu)建基礎(chǔ)。

營銷模式創(chuàng)新打造品牌溝通的廣度與深度

廣告點(diǎn)擊量、網(wǎng)站回帖量、微博轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲增加量等表象數(shù)據(jù)背后，一定是廣告主為關(guān)注的實(shí)效。一個(gè)適合的媒體平臺(tái)，對(duì)于開展事件營銷，打造品牌溝通的廣度和深度、擴(kuò)大線上活動(dòng)對(duì)線下渠道的影響，甚至終的終端銷售都起著至關(guān)重要的作用。

“我們的目標(biāo)是將道奇酷博推向全國市場，我們的潛在用戶存在于全國任何一個(gè)城市，甚至是縣級(jí)城市。騰訊平臺(tái)龐大的用戶群以及在1～4線城市的廣泛影響力，非常適合此次營銷活動(dòng)。通過騰訊用戶對(duì)此次活動(dòng)的反饋，可以得出整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對(duì)克萊斯勒品牌和產(chǎn)品的反應(yīng)，非常具有代表性。此外，騰訊將騰訊網(wǎng)、QQ客戶端、社區(qū)、郵箱、音樂、網(wǎng)購等一系列的全平臺(tái)打通，能夠?yàn)槲覀儬I銷方式的創(chuàng)新提供化場域和平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，通過多樣化的資源鏈能夠讓品牌與用戶進(jìn)行更加深入的溝通。”徐峰對(duì)記者表示。

中國汽車新聞工作者協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長李元?jiǎng)僬J(rèn)為：“二三級(jí)市場未來將面臨諸多發(fā)展契機(jī)，將成為汽車市場重要的增長點(diǎn)。”在中國這個(gè)多元化的社會(huì)中，汽車的購買力并非從一線城市到四線城市由多到少的分布，而是呈現(xiàn)空間的無序化分布。這種情況下，用戶高滲透率和全覆蓋的媒體平臺(tái)更有助于幫助品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)廣泛和深入的溝通。