從微博到微電影，新浪似乎一直沒有放棄微的含義，大有將微時代進(jìn)行到底的意味。微電影進(jìn)入人們的視野，表明人們對于視頻營銷已經(jīng)有了一定的熟悉度，其實早在2006年，中國人們已經(jīng)體驗到了視頻的魅力，不僅是因為6月9日開始的德國杯讓中國網(wǎng)民體驗到了網(wǎng)絡(luò)視頻的精彩，而且還因為新浪和中國電信還在這一年的12月20日聯(lián)合推出了國內(nèi)早的獨(dú)立視頻網(wǎng)站“新浪互聯(lián)星空播客”。從此，經(jīng)過五年的市場導(dǎo)入期，網(wǎng)絡(luò)視頻隨著寬帶的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的激增，開始走上一條穩(wěn)步發(fā)展的道路，各網(wǎng)站無論在視頻形式的探索上，還是在廣告模式的嘗試上，都獲得了市場不同層次的認(rèn)可。

　　不過，各視頻網(wǎng)站由于運(yùn)營的基礎(chǔ)和依托的資源不同，在市場上的表現(xiàn)也有很大差異。中國人民大學(xué)輿論研究所品牌形象實驗室研究員張佰明稱，尤其是社會化媒體的出現(xiàn)，讓視頻網(wǎng)站原有的單一版權(quán)大戰(zhàn)、燒錢比賽以及單一的插片廣告和劇場贊助模式都發(fā)生了重大變化，視頻行業(yè)也從此改變了原有格局。這主要得益于微博等社會化媒體對視頻營銷價值起到了日益放大的作用。

　　DCCI的一個調(diào)查數(shù)據(jù)也提示了這種放大作用：五成以上網(wǎng)絡(luò)新聞視頻用戶會將有價值的或有趣的新聞視頻通過微博分享，八成以上網(wǎng)絡(luò)新聞視頻用戶能接受視頻廣告。這表明，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)超越了電視的簡單播放模式，網(wǎng)絡(luò)視頻共享將帶來更多的關(guān)聯(lián)觀眾。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)今的視頻營銷正在形成三大趨勢。

　　趨勢之一：營銷內(nèi)容視頻化

　　視頻對于傳播內(nèi)容來說，無論是信息的容量，還是作用受眾的深度，都是其他廣告形式無可比擬的，這也是視頻廣告花費(fèi)大，但廣告主依然趨之若鶩的原因。網(wǎng)絡(luò)視頻因而也成為市場教育費(fèi)力小，廣告主容易接受的媒介形式。

　　因此，各視頻網(wǎng)站在廣告形式開發(fā)上，早采取的是電視廣告的形式，從劇場贊助、插片廣告到掛角廣告不一而足，電視廣告能用的手段一網(wǎng)打盡，廣告主也很樂意買賬。后來，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)又開發(fā)了包框廣告、視鏈廣告等。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)視頻被網(wǎng)民認(rèn)可程度的提高，專門針對廣告主需求而進(jìn)行植入式開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)運(yùn)而生，一大批短小精悍又能夠讓營銷信息巧妙植入其中的網(wǎng)劇，在2010年扎堆涌現(xiàn)，如《十一度青春》、《四夜奇譚》、《嘻哈四重奏》等，巧妙植入其中的雪佛蘭科魯茲、三星智能手機(jī)、康師傅綠茶等品牌得到了很好的傳播。更值得關(guān)注的是，這些視頻因為微博等社會化媒體的協(xié)助傳播，讓企業(yè)品牌的傳播力度和廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)初的預(yù)期，并引發(fā)短視頻成為企業(yè)營銷標(biāo)配的風(fēng)潮。

　　在新浪全國銷售總經(jīng)理李想看來，這些由專業(yè)團(tuán)隊制作、畫面精美、耐人尋味的短視頻，把它們叫做“微電影”更為合適，因為這些視頻的制作從一開始是按照電影的規(guī)格來打造的。比如由新浪推出的《四夜奇譚》，除了啟用彭浩翔做導(dǎo)演外，還邀請到周迅、黃立行、張靜初等一線明星加盟，再加上廣告主三星公司的大力協(xié)作，這一系列微電影在質(zhì)量上得到了網(wǎng)民和客戶的一致好評。這是廣告內(nèi)容視頻化的表現(xiàn)形式，慢慢成為一種趨勢，有多個廣告主開始選擇這一形式進(jìn)行嘗試，并形成系列化的操作，比如益達(dá)酸甜苦辣系列、可愛多系列、桔子水晶酒店系列、尊尼獲加語路計劃系列，以及凱迪拉克連續(xù)推出的《一觸即發(fā)》、《66號公路》等廣告片。不言而喻，微電影已經(jīng)成為企業(yè)營銷的標(biāo)配之一。

　　李想說，系列微電影的優(yōu)勢在于，通過故事化、情節(jié)化的內(nèi)容，展示品牌內(nèi)涵，突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常規(guī)電視廣告的限制，從而實現(xiàn)與消費(fèi)者多層面、深層次的溝通。

　　據(jù)悉，為鼓勵網(wǎng)友分享的微視頻、鼓勵產(chǎn)業(yè)鏈打造的微電影作品，新浪推出了微視頻大賽，活動一上線吸引了大量網(wǎng)友的參與，形成了拍攝微視頻(微電影)的熱潮。這一活動將有效微視頻產(chǎn)業(yè)鏈條，還將為微視頻營銷積累相關(guān)的人才資源。

　　趨勢之二：傳播形態(tài)社會化

　　傳統(tǒng)上，門戶網(wǎng)站視頻傳播的優(yōu)勢在于，對于重點(diǎn)推出的視頻內(nèi)容，可以通過網(wǎng)站和各級頻道的首頁或重要頁面、重要位置進(jìn)行的推廣，這種廣泛告知的方式會吸引多數(shù)的網(wǎng)民進(jìn)入視頻頁面點(diǎn)擊瀏覽。這是一種主動“拉”網(wǎng)民的方式，以大眾傳播的形式實現(xiàn)視頻內(nèi)容的廣泛曝光。

　　當(dāng)SNS尤其是微博這種社會化媒體出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)視頻的擴(kuò)散傳播不只是“一對多”的形式，“一對一”、“一對多”、“多對多”的傳播形式讓網(wǎng)民成為傳播鏈條的有機(jī)組成部分，口碑推薦讓網(wǎng)民成為主動而有效瀏覽視頻的受眾。

　　具體而言，當(dāng)用戶在微博平臺評價某一微視頻的時候，同時也傳播了微視頻的內(nèi)容，讓其他網(wǎng)友“所見即所得”。這種“口碑+內(nèi)容”的傳播組合形式，很容易誘發(fā)其他網(wǎng)友的主動觀看：點(diǎn)擊一下可以了解大致內(nèi)容，有興趣可以接著看，當(dāng)前頁面不理想可以直接鏈接到視頻網(wǎng)站上，多層次的選擇為網(wǎng)友提供了良好的體驗。

　　不但如此，網(wǎng)友在瀏覽之余發(fā)表的評論能夠在瞬間傳播出去，即使是一兩個字的評價也能引起粉絲的關(guān)注，圍繞該視頻將會迅速形成有效的傳播鏈條：瀏覽——評論——轉(zhuǎn)發(fā)——更多瀏覽。一個視頻很快會成為聚眾的核心，有質(zhì)量的視頻甚至可以引爆為社會話題，這是視頻傳播的社會化。

　　清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營銷劉東明舉例說，凱迪拉克攜手吳彥祖拍攝的首部微電影《一觸即發(fā)》，其新浪微博在很短的時間內(nèi)聚集了超過12萬的粉絲，并很快進(jìn)入“熱話題”、“熱轉(zhuǎn)發(fā)”及“熱品牌”排行榜。籃球明星科比與Smart合作拍攝的微電影，憑借明星號召力和精彩的劇情，也迅速成為新浪微博上的“明星”：該活動吸引網(wǎng)友發(fā)布的微博總數(shù)為245,616條，網(wǎng)友傳導(dǎo)給粉絲的二次傳播數(shù)量達(dá)到122,808,000個，一周內(nèi)視頻播放總數(shù)達(dá)到470,990次。這些不簡單的數(shù)據(jù)都是當(dāng)今視頻傳播形態(tài)社會化帶來的。

　　微電影成功傳播的原因可以總結(jié)為四個字：短、小、精、悍。李想認(rèn)為，微電影之“微”首先在于長度，7分鐘是網(wǎng)民瀏覽視頻的上限，要想獲得廣泛傳播，視頻必須控制在這個范圍之內(nèi);用于擴(kuò)散視頻的口碑評價占用的資源要盡量小，微博體是適合發(fā)表評價、進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的形式;制作要足夠精良，在短時間內(nèi)講述一個畫面精致、情節(jié)精彩并將營銷信息有機(jī)融入的好故事;找到一個傳播力足夠強(qiáng)大的微博平臺，這個平臺要有很強(qiáng)的執(zhí)行力，能夠借助意見的吸引力，確保二次傳播的強(qiáng)度。具備了這幾個因素，網(wǎng)絡(luò)視頻的社會化傳播和品牌信息的社會化營銷自然會水到渠成，而且花費(fèi)要比傳統(tǒng)的投放方式少得多。

    網(wǎng)絡(luò)視頻營銷正逐步走進(jìn)人的生活，你準(zhǔn)備好了嗎？