微博營銷的能量

在活動(dòng)開啟前，東風(fēng)雪鐵龍品牌微博聽眾不足6000人，隨著三個(gè)階段活動(dòng)的開展，明顯看到東風(fēng)雪鐵龍品牌微博的聽眾數(shù)迅速增加。截止9月2 0日中午，已有12 6 0 8 7人加入成為品牌聽眾?？梢?，近2 0天的微博營銷活動(dòng)吸引了很多關(guān)注東風(fēng)雪鐵龍的潛在消費(fèi)者。與此同時(shí)，活動(dòng)也實(shí)現(xiàn)了空間和時(shí)間上的輻射，有效帶動(dòng)了目標(biāo)受眾的持續(xù)關(guān)注，品牌官方微博的聽眾還在持續(xù)增長，1 0月份的品牌聽眾已經(jīng)突破15萬人，并產(chǎn)生了關(guān)于品牌、關(guān)于新品的持續(xù)對(duì)話。

“微博對(duì)企業(yè)營銷有一個(gè)的好處，是它可以直接面對(duì)消費(fèi)者。”奧美世紀(jì)中國執(zhí)行副總裁王宏鵬一語道破微博的營銷價(jià)值，“企業(yè)的主張能以快的速度直達(dá)消費(fèi)者，更有效地實(shí)現(xiàn)雙方的對(duì)接，大大減少了信息在幾個(gè)傳播環(huán)節(jié)過程中的損耗。”

東風(fēng)雪鐵龍世嘉的這次嘗試，不同于以往通過電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等各種媒體介質(zhì)由新聞從業(yè)者將信息傳達(dá)給受眾，而是通過微博這一個(gè)平臺(tái)，把品牌和新產(chǎn)品直接展現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前，自己既是品牌信息的生產(chǎn)者，也是互動(dòng)活動(dòng)的組織者和參與者。同時(shí)，騰訊平臺(tái)之間的無縫銜接，使微博成為整個(gè)泛關(guān)系鏈的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其實(shí)時(shí)更新和實(shí)時(shí)互動(dòng)的特質(zhì)，有效地加速關(guān)系鏈內(nèi)的信息傳播和互動(dòng)。對(duì)于品牌來說，通過騰訊微博收獲的是與目標(biāo)受眾之間多層次的對(duì)話和互動(dòng)。

對(duì)于追逐創(chuàng)新營銷方式的汽車行業(yè)廣告主而言，把微博納入數(shù)字營銷體系勢在必行。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，交互模式的不斷深入，以及用戶媒體習(xí)慣的不斷變化，微博的應(yīng)用會(huì)朝著更加自然的方向發(fā)展，其營銷價(jià)值和空間也會(huì)不斷凸顯。 
 
微博作為一種媒體，已經(jīng)成為很多人日常生活和社交生活中必不可缺的工具；更有一些具備創(chuàng)新精神的品牌，也已開始嘗試以此為平臺(tái)，展開了生動(dòng)的品牌營銷活動(dòng)。

用戶在哪，營銷去哪。

微博迅速發(fā)展壯大，正成為一個(gè)有影響力的資訊發(fā)布和社交關(guān)系維護(hù)平臺(tái)?，F(xiàn)代消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣越來越社會(huì)化，包括微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體聚合的注意力不斷提升，其營銷價(jià)值也慢慢開始凸顯出來。

但是在對(duì)這種價(jià)值的認(rèn)知和利用之間，充滿了各個(gè)行業(yè)營銷者的疑慮和猶豫。畢竟，成為個(gè)吃螃蟹的人，是需要很大的勇氣的。“企業(yè)通過微博做宣傳是有風(fēng)險(xiǎn)的，它是一把雙刃劍，但我還是比較推崇的。”歐萊雅中國副總裁蘭珍珍如是說。而東風(fēng)雪鐵龍(微博)更是用行動(dòng)表達(dá)了對(duì)微博營銷的推崇，調(diào)用火力強(qiáng)勁的“微”力，讓品牌和目標(biāo)受眾深度地互動(dòng)起來。

新車上市新玩法

近期的東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)歷了三個(gè)重要的時(shí)間點(diǎn)：8月10日，與中國羽毛球隊(duì)正式簽約，正式成為中國羽毛球隊(duì)贊助商；東風(fēng)雪鐵龍C5及世嘉將成為中國羽毛球隊(duì)指定用車。

8月29日，中國羽毛球隊(duì)的國手們重演了1987年北京世錦賽上囊括五金的壯舉，球迷粉絲齊歡呼。東風(fēng)雪龍也借此高贊的身份，贏得了品牌的極大曝光。

9月18日成都車展之際，東風(fēng)雪鐵龍世嘉2011款正式上市。如何借助中國羽毛球隊(duì)5冠凱旋之雄風(fēng)，發(fā)起關(guān)于羽球大滿貫的話題熱議，在網(wǎng)友中建立東風(fēng)雪鐵龍與羽毛球隊(duì)的關(guān)聯(lián)；把目標(biāo)受眾的注意力，逐漸轉(zhuǎn)移到世嘉新車上市活動(dòng)，為后期陸續(xù)推出的活動(dòng)做預(yù)熱？

中國羽毛球隊(duì)總教練李永波在9月8日的騰訊微博上，以#羽球大滿貫，贏的力量#為話題發(fā)布了一條微博，引發(fā)了眾多網(wǎng)民和球迷的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評(píng)。與此同時(shí)，羽毛球隊(duì)王琳、王曉理等知名運(yùn)動(dòng)員紛紛在騰訊微博參與話題廣播，在用戶中引起廣泛粉絲收聽。不難看出，一場以騰訊微博為陣地，由名人和意見帶隊(duì)，旨在吸引眾多目標(biāo)受眾注意力的新車上市活動(dòng)，緩緩拉開了帷幕。廣播、收聽、點(diǎn)評(píng)。

在階段#羽球大滿貫，贏的力量#話題帶動(dòng)下，東風(fēng)雪鐵龍作為中國羽毛球隊(duì)贊助商的身份不斷獲得曝光。其官方品牌微博順勢開展第二階段#2011款世嘉上市，贏的力量#轉(zhuǎn)播有禮活動(dòng)，旨在成都車展之前制造懸念，吸引了眾多車主和準(zhǔn)車主的關(guān)注。第三階段，成都車展東風(fēng)雪鐵龍世嘉2 0 1 1款正式上市，展臺(tái)上微博“上墻”在現(xiàn)場賺足了眼球。

騰訊微博用戶轉(zhuǎn)播并收聽#世嘉2011新車上市，贏的力量#，相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制極大地刺激了微博用戶和目標(biāo)受眾的參與熱情；值得一提的是，東風(fēng)雪鐵龍新車發(fā)布的微博造勢活動(dòng)得到了騰訊核心推廣資源的全力配合。品牌官方微博在騰訊微博首頁得到重點(diǎn)推廣，騰訊新聞、汽車、科技等高聽眾量的官方賬號(hào)積極配合活動(dòng)推廣，活動(dòng)期間，官方微博聽眾增加至12.5萬，吸引了眾多的車主和準(zhǔn)車主的熱議和轉(zhuǎn)播。

微博上墻炫車展

“上墻”一詞源于今年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)第二日，百度百科對(duì)“上墻”一詞的解釋是：網(wǎng)友發(fā)送的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)相關(guān)微博內(nèi)容，其中有價(jià)值或者有趣味的內(nèi)容被傳送至互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)主會(huì)場的騰訊微博屏幕上予以公眾展示。作為互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)官方微博合作方，騰訊微博是流行詞“上墻”的發(fā)源地。

通過“上墻”，微博聽眾可把自己的需求用微博發(fā)上大屏幕。這些聲音提供了不同的思路和角度，也加速壓力的積聚和形勢的扭轉(zhuǎn)。對(duì)于品牌而言，如果正確引導(dǎo)、充分利用這種傳播形式與目標(biāo)受眾互動(dòng)，將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的、革命性的影響力。

在9月17日至19日三天的成都車展現(xiàn)場，“東風(fēng)雪鐵龍羽毛球挑戰(zhàn)賽”微博上墻活動(dòng)正式啟動(dòng)。線上用戶可以發(fā)布“挑戰(zhàn)林丹“話題參與上墻，網(wǎng)友也可在車展現(xiàn)場通過手機(jī)微博發(fā)短信至固定號(hào)段上墻。利用微博平臺(tái)進(jìn)行的一些宣傳，吸引了準(zhǔn)用戶群強(qiáng)烈關(guān)注，充分調(diào)動(dòng)起“圍觀者”的積極性，用戶和網(wǎng)友紛紛進(jìn)行微博互動(dòng)，直接與東風(fēng)雪鐵龍品牌進(jìn)行溝通和交流。

“車展”與“微博上墻”兩個(gè)熱點(diǎn)和熱詞的有效組合讓“新車上市專題”更具關(guān)注效果。此次項(xiàng)目把微博納入營銷策略層面，東風(fēng)雪鐵龍品牌和新產(chǎn)品，通過與聽眾們的對(duì)話，摒棄了以往僅僅作為官方單向傳遞信息、生硬互動(dòng)的工具和平臺(tái)身份，而以一種更加人性化的姿態(tài)，直面目標(biāo)受眾，傾聽他們關(guān)于品牌和產(chǎn)品的聲音。